Kriz dönemlerinde satış gücünüzle fark yaratın
Günümüzde “kriz” kelimesi kullanıldığında, akla hemen “dünya ekonomik krizi” geliyor. Türkiye’de çoğu kimse bu krizin Türk ilaç endüstrisini ne ölçüde ve derinlikte etkilediğini yeterince bilmiyor. Şimdilik sadece tahminlerle yetiniliyor. Aslında krizden önce de Türk ilaç endüstrisini çevreleyen birçok tehdit sektörü zorluyordu.
Kriz durumlarında şirketlerin genel yaklaşımları önceki metotları kullanmak, ölçümlerden yararlanmak ve bilinen çözümlere ulaşmak şeklinde özetlenebilir. Oysa ilaç sektörümüzde faaliyet gösteren şirketlerin, içinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda dinamik ve rekabetçi kalmak için takip etmeleri gereken bazı temel davranışlar var. Bunlara sahip şirketler krizin etkilerinin azaldığı dönemde canlanacak pazardan daha fazla yararlanabilecekler.
1. Satış ekibinizle periyodik toplantı yapın. Satış ekibinizle ilgili “Satış Gücü Etkinliği” (Sales Force Effectiveness-SFE) ölçümleri geliştirin ve skorları ekibinizle yılda en az iki kez (ideal olarak her üç ayda bir) paylaşın. Uyguladığınız süreç, metot ve taktiklerin gerçekten işe yarayıp yaramadığını değerlendirin. Stratejileriniz işe yaradıysa olumlu gelişmenin “kanıtı” olarak ekiple paylaşın. SFE ölçümlerinizi periyodik güncellemek ve skorlarınızı yüksek tutmak, pazar payınızı büyütmenize yardımcı olacaktır.
2. Satış gücünün büyüklüğünü ve gelişimini sürekli gözden geçirin. Pazarın dinamik olduğunu ve satış ekibinizle ilgili fırsatları en üst düzeye çıkarmak için kaynaklarınızı rasyonel şekilde dağıtmanız gerektiğini unutmayın. Şirketiniz yıl içerisinde yeni ürün piyasaya sunmasa da periyodik olarak ekibinizin sayısal büyüklüğünü, grupların dağılımını, bölgesel konuşlanmasını ve ürün çalışma önceliklerini gözden geçirin.
3. Eğitim bütçelerinizi kesmeyin. Unutmayın ki kriz dönemleri aslında ekibinize eğitim vermek için önemli fırsatlar yaratır. Eğitim bütçenizi korumanın mümkün olmadığı durumlarda, en azından endüstride “Key Position/Anahtar Pozisyon” şeklinde tarif edilen bölge yöneticilerinizi ve üst düzey performans gösteren satış elemanlarınızı bunun dışında tutun. Ancak iyi eğitilmiş bölge yöneticileri sayesinde satış gücünün etkin ve verimli olmasını sağlayabilirsiniz. Diğer yandan, üst düzey performans gösteren satıcılara kariyer planı yapmak, yönetici aday havuzuna almak ve eğitimler vermek yoluyla şirket sonuçlarına katkı sağlayanları motive ve muhafaza edebilir, bu sayede skorları iyi olan satıcıları şirkette tutabilirsiniz.
4. Satış ekibinizi daha iyi tanımaya çalışın. Şirketinizin skorları genel olarak iyi bir görüntü sergilemese bile, şirkete ortalamanın üzerinde katkıda bulunan bir çalışan grubu kesinlikle vardır. Ekipten bu gruba dâhil olanları bularak daha iyi tanımaya çalışın.
5. Planladığınız periyodik satış toplantılarında bütçenizi verimli kullanın. Kriz dönemlerinde en çok karşılaşılan durumlardan biri de satış toplantılarından vazgeçilmesidir. Oysa yapılan bütçe kısıtlamaları, satış ekibinizle bir araya gelmenizi engellememelidir. İyi bir toplantı yeri bulunmalı, doğru bir gündem oluşturulmalı, iş ve motivasyonel temalar dengeli tutulmalıdır. Toplantılarla hem satış ekibine sahip çıkıp onları piyasanın demotive edici etkisinden uzak tutmak, hem de ekip üzerinde olumlu ve uyarıcı etki bırakmak mümkündür.
6. Şirket içindeki (genel merkez ofis yönetimi) değerlendirmelerin satış ekibini etkilemesine izin vermeyin. Kriz dönemlerinde şirket içinde genel merkez yöneticileri tarafından sıklıkla değerlendirme ve eylem içeren toplantılar gerçekleştirilir. Bu toplantıların hazırlık aşamalarında ciddi çalışmalar yapılır ve sonucunda bazı aksiyonlar öngörülür. Satış ekibini ilgilendiren bilgilerin doğru bir mesajla aktarılması son derece önemlidir. Ekibi ilgilendirmeyen bilgilerin ekibe sızması durumunda (bir şekilde) satış gücünde ciddi demotivasyon oluşmakta, bu da skorlara çarpan etkisiyle (birkaç kat artarak) yansımaktadır.
7. Bütçenizi, dağılımını ve tüm hesaplamalarınızı yeniden gözden geçirin. Satış ekibiyle ilgili tüm bütçenizi yeniden gözden geçirin. Ekipte ve skorlarında değer yaratmayan, geri dönüşümü düşük tüm yatırımlardan vazgeçin. Durumu ekibe doğru ve etkili bir şekilde aktarın. Bu sayede satış gücündeki çalışanlar anlaşıldıklarını ve değerli olduklarını hissedeceklerdir. Kaynakların etkili kullanımı ve rasyonel dağıtımı satış gücü için son derece önemlidir.
8. Satış ekibiyle birlikte olmak için sahada olun. Satış ekibinde çalışanlar genellikle kendi motivasyonlarını sağlayabilirler. Ancak kriz dönemlerinde satış ekibi, yöneticilerine daha çok ihtiyaç duyar, onları daha sık görmek ister. Satış ve pazarlama yöneticileri ekipleriyle birlikte olmak için sahada olmazlarsa, satış gücü kendini güvensiz hissedecektir. Bu da, belirlenen stratejilerin kötü uygulamasına ve verimliliğin düşmesine neden olabilir. Diğer yandan, satıcının gelişiminin devamını sağlamak ve verimliliğini artırmak açısından sahada yapılacak koçluk son derece önemlidir.
9. Satış ekibinin başardığı küçük zaferlerden yararlanın. Kriz dönemlerinde büyük zaferler kazanmak daha zordur ve seyrek başarılarla yetinilmek durumunda kalınır. Böyle durumlarda kazanılan küçük zaferlerle ilgili küçük kutlamalar motivasyonel enerji kazanılmasına yardımcı olur. Bu sayede satış ekibinin ruh hali iyileştirilir.
10. Başarılı geçmişinizle övünün, başarılı geleceğinizi hayal edin. Geçmişteki başarılarınızı, ihtiyaç duydukça ve yeri geldikçe satış ekibinizle paylaşın. Doğru zamanlamayla onları övmeniz, ekiple gelecekte gerçekleştireceğiniz başarılarınızın psikolojik zeminini oluşturacaktır.
Kriz kavramı; zorluklar, sorunlar ve kaosu barındırır. Ama farklı bir bakış açısıyla; zorlukları, fırsatları, yenilikleri ve başarıyı da içinde taşımaktadır. İşin özü satış-pazarlama yöneticileriyle satış ekibinin krize nasıl baktığı ve durumu nasıl ele aldığıyla ilgilidir. Zorluklar, öğrenme ve gelişme süreci olarak da görülebilir; ileri gitmeyi engelleyen bir unsur olarak da değerlendirilebilir. Bunun kararını satış-pazarlama yöneticileri ve satış ekibi verecektir.
