Creasoup

Farmaskop - İlaç ve Sağlık Profesyonellerinin Dergisi

1 Ekim 2009, Perşembe 16:55

Satıcılarda davranış değişikliği (2)

 İlaç sektöründe satış ekibinin her zaman çok önemli bir rolü olduğunu bir önceki yazımızda belirtmiştik. Bu bölümde, tıbbi satış temsilcilerinin hekimlere ziyaretlerini nasıl değerlendirmek gerektiği üzerinde duracağız.

Tıbbi satış temsilcisi açısından iyi bir ziyaret; doktorun ilgilerine yönelik iyi pazarlama malzemeleri kullanmayı gerektirir; hekimin ilgi ve dikkatini çeker; ürünü tanıtmak ve mesajları iletmek için yeterli zaman içerir; müşteri ilişkilerini derinleştirir; takip ziyaretleri yaratma fırsatı verir; kendi kendine analiz yapabilme fırsatı verir; ziyaret hedeflerine ulaşıldığı ve iyi bir iş başarıldığı hissini yaratır. Ayrıca, düzenli ziyaretler, yüksek satış sonucunu doğurur ve tüm verimli ziyaretler hasta yararı açısından bir artı değer yaratır.

Hekim açısından iyi bir ziyaret ise; kısa zamanda maksimum değer yaratır ve bilgi aktarır. Bilgiler hasta odaklıdır; hekimin sıklıkla karşılaştığı hastalıklarla ilgilidir ve potansiyel soruları yanıtlamak amacıyla tasarlanmıştır; hekimin diğer şirket temsilcilerine yönelttiği sorularla ilgili bilgiler de içerir; hekimin tercihleriyle ilişkili pazarlama malzemesi ve detaylı çalışmalar söz konusudur; güvenilir bir tıbbi satış temsilcisi profili ile paraleldir; ayrılan zaman keyifli bir kişisel atmosferde gerçekleşir.

Tıbbi satış temsilcisi hekime iyi bir ziyaret gerçekleştirebilmek için önceden şu sorulara yanıt aramalıdır: Hekime en son ne söyledim, ne anlattım ve hangi basılı materyali gösterdim? Bir sonraki ziyaretimde tam olarak neyi başarmak istiyorum? Ürünüm reçetede geçmişe oranla daha çok yer alıyor mu? Rakiplerim hekime ne söylüyor, ne anlatıyor ve hangi basılı materyali gösteriyor? Hekime yeni hangi bilgileri verebilirim? Bir önceki ziyaretimde benden ne istedi? Takım arkadaşlarım hekime ne söyledi, ne anlattı ve hangi basılı materyali gösterdi?

Hekime gerçekleştirilen iyi bir ziyaretten sonra tutulan rapor ziyareti öncelikle satış temsilcisinin performansı açısından özetlemelidir. Ziyaret hedefi ve süresi, tanıtılan ürün veya ürünler, anahtar mesajlar ve kullanılan tanıtım materyalleri raporda yer alır. Rapor aynı zamanda hekimin tepkileri açısından da aydınlatıcı olmalıdır. Hekimin genel profili, yönelttiği özel sorular, endişe ve itirazları, rakipler hakkındaki bilgisi ve düşünceleri, ürün reçete etme alışkanlıkları, takip ziyaretlerinde yapılacaklar gibi noktalar raporun etkisini artırır.

Tıbbi satış temsilcileri ve bölge müdürlerine “hekime iyi bir ziyaret gerçekleştirme” konusu aktarıldığında genel olarak aşağıdaki tepkileri verirler. Siz de benzer tepkilerle karşılaştınız mı?

ZİYARETE HAZIR OLMAK
* “Ben ziyaretlerimle ilgili veri girişi için saatler harcamayı gerekli görmüyorum; bu bilgiye zaten sahibim.”
* “Pratisyen hekimlerin düşünce şekilleri genellikle aynı.’’
* “Biz dizüstü bilgisayarlarımızı sahaya götürmüyoruz. Bu onların çalınma riskini artırıyor.’’
 
İSTEKLİ OLMAK
* “Ben kendi yöntemlerimle gayet başarılı satış yapıyorum. Neden değiştireyim?”
* “Hekimler hakkında bilgi paylaşmak istemiyorum; bu benim hekimlerle kişisel ilişkilerimi zayıflatabilir.”
* “Ben satış temsilcilerim için koçluk raporu doldurmak istemiyorum; bu çok sıkıcı.”
 
YETKİNLİK – BAŞARABİLMEK
* “Hekimlerin ne kadar reçete yazdıklarını bilmiyorum; yeterli veri yok.”
* “Hekimlerim ilişkiye bakar, ürün ziyareti önemli değil.”
* “Hekimlere soru soramıyorum – ziyaretlerim çok kısa. “
 
Bu durumda “temel sorun” nedir? Tıbbi satış temsilcilerinin beklenen davranışı göstermemeleri, temelde üç farklı durumla açıklanabilir: Hazır değil! (Habersiz/anlamıyor.) İstekli değil! (Bilincinde, ama değerli görmüyor.) Yetkin değil! (Öneminin farkında, ancak nasıl yapacağını bilmiyor.)
 
Temel sorunu analiz ederken buzdağının görünen kısmı yerine gerçek nedenlere odaklanmak gerekir. Yani görüş, tutum ve kaygıları bir yana bırakırsak daha derinde karşımıza çıkan nedenler, ziyaret sorunlarını gidermek için aşmamız gereken asıl engellerdir.
 
Yasal kısıtlamalar/hukuki gereklilikler, yerel iş ortamına özgü engeller, şirket politikaları ve yönetim kurallarındaki eksiklikler-çelişkiler, başarının ödüllendirilmeyişi, yetersiz yönetim desteği, veri-araç-beceri ve eğitim eksiklikleri temel sorunun kaynağını oluşturabilir.
 
Özetle satıcılarda davranış değişikliği yaratabilmek için; hekime gerçekleştirilecek “iyi bir ziyaret”in unsurlarına, hekimin bu ziyaretten beklentilerine, ziyaret öncesinde temel sorulara odaklanılmalı ve ziyaret sonrasında etkili rapor tutulmasına özen gösterilmelidir. Bu unsurlar satıcıların etkili skorlara ulaşmasında temel noktalardır.

SİZ DE YORUM YAPIN