İlaç sektöründe satış gücü etkinliği ölçümleri
Günümüzde tıbbi tanıtım temsilcilerinin ürün tanıtımı için doktorlara ulaşması gittikçe zorlaşıyor. Temsilcilerin doktorlara mesaj taşımadan ziyaret gerçekleştirmesi sektörde sık rastlanan bir durum… Bazı örneklerde, doktorlara götürülen mesajlarda (belirli aralıklarla da olsa) önemli herhangi bir değişiklik yapılmadığı gözleniyor. Bu çalışma düzeniyle aynı doktorların birçok kez ziyaret almasının satışlar üzerinde etkisi çok düşük oluyor. Bazı durumlarda ise satışlara hiç etkisi bulunmuyor.
Çalıştığı ürünü çok iyi bilen ve doktorla anlamlı bir iletişim geliştirebilen temsilciler; doktoru ve ihtiyaçlarını anlayabiliyor ve onları ürünleriyle ilişkilendiriyor. Bu ilişkiyi satış rakamlarına yansıtabiliyor. Merkez ofisle etkin bir iletişim kurabiliyor ve ürünler, rakipler, hastalık alanları konularında tam bilgiye sahip oluyor. Bu açılardan bakıldığında gayet açık görülüyor ki; ilaç sektöründe tıbbi tanıtım temsilcisinin kalitesi çok önemli…
İlaç sektöründe birçok şirket satış faaliyetlerini dikkatle takip ediyor ve yönetmeye çalışıyor. Ne yazık ki, sektörde satış ekibinin performans skorlarıyla ilgili çok sayıda ölçüm tekniği bulunmasına rağmen “Satış Gücü Etkinliği/Sales Force Effectiveness” ve bunun ölçülmesi sorunu henüz çözülebilmiş değil. Bu durum, şu anda kullanılan bazı ölçümlerin yetersizliğinden, bazılarının ise uygunsuzluğundan kaynaklanıyor. Birçok şirket ise bu sorunu doğru bir şekilde teşhis etmiş ve adını “Satış Gücü Etkinliği” koymuş durumda. Öte yandan, aynı şirketler satış ekibinin performans skorlarıyla yanlış ölçütleri kullanarak çözümü ıskalıyorlar. Pekiyi, bir ilaç firması satış ekibinin etkinliğini nasıl ölçebilir? Satış gücü etkinliğinin ölçümüyle ilgili sorunu kavramak için kullanılan bazı güncel ölçüm parametrelerini inceleyelim:
• Sağlık profesyonellerine yapılan ziyaretlerin sayısı, boyutu ve payı
İlaç sektöründe en çok kullanılan ölçüm başlıklarından biridir. Satış gücünün etkinliğini kavramak için sadece bu ölçütün kullanılması şu örneğe benzetilebilir: Sıvamak için doğru duvarı seçmiş olabilirsiniz; doğru sıvayı da kullanıyor olabilirsiniz. Ancak duvara sürdüğünüz sıva herhangi bir gerekçeyle yapışmıyor ise yapılan çalışma para ve zaman kaybından başka bir şey değildir.
• Sağlık profesyonellerine yapılan günlük ziyaret adedi
Etkinlik ölçümünde günlük ziyaret adedine yoğunlaşmak, pazarlama faaliyetlerinin kişiye özel hale getirilmesine engel olmaktadır. Burada yapılması gereken, hedeflenen ziyaret adediyle gerçekleşen ziyaretler arasında anlamlı ve optimum bir ilişki kurulmasıdır. Bu ilişki ayrıca kişiye özel pazarlama uygulamalarını desteklemelidir. Burada tıbbi tanıtım temsilcilerinin plan dışı ziyaretleri ayrı bir değerlendirme konusudur. Pekiyi, şirketler bu plansız ziyaretlerin verimliliğini, getirisini nasıl ölçer? Bu da ayrı bir soru olarak karşımızda duruyor.
Öte yandan burada aktarılan ölçüm parametreleri gerçekten “etkinliği” mi ölçer? Satış gücünün büyüklüğü, payı ve ziyaret miktarı (sıklığı) gibi parametreler “verimlilik” üzerine yoğunlaşırken “etkinlik” üzerine yoğunlaşmıyor. Bilindiği gibi, satış gücü verimliliği, günlük ziyaret sayısı, ziyaret süresi, detailing maliyetleri ve benzeri kavramları kapsar. Satış Gücü Etkinliği ise reçeteleme sürecinde davranışların etkisini ve mali boyutunu… Örneğin, doğru hedef kitlelere doğru mesajların verilmesi bu çerçevede değerlendirilebilir.
Araştırmalar, ilaç sektöründe satış gücü için harcanan her 1 doların 10.30 dolar olarak geri döndüğünü gösteriyor. Bu rakam, başlangıçta yatırımların geridönüş oranı (ROI) için yüksek bir değer gibi algılanabilir. Ancak gerçekte, araştırmalar ilaç sektöründe 1996 yılından bu yana yatırımların geri dönüş oranında (ROI) % 22’lik bir düşüş olduğunu gösteriyor. IMS Health’in araştırmalarına göre 2004’e kıyasla 2005’te detailing verimliliğinde % 23’lük bir azalma gerçekleşmiştir.
Şirketler satış gücünün tanıtımla ilgili etkinliğini artırmak için aşağıdaki sorulara yanıt bulmalı:
• Doktorlar gerçekten hastalarına sunduğu ürünlerin tüm yararlarından haberdar mı?
• Tanıtımı yapılan ürün, doktorun çalışmalarıyla ilgili mi?
• Reçetelenen ilacın markasının hekimin çalışmalarına veya hastaya bir yararı var mı?
• Şirketin satış gücü, bu ürünün reçetelenmesi sürecinde gerçekte ne kadar etkiye sahip?
• Satış gücünün yaptığı ziyaretler verimlilikten çok, nasıl daha “etkin” yapılır?
İlaç sektöründe birçok araştırma, doktorun reçeteleme alışkanlığını etkileyen unsurları açıklamaya çalışır. Çalışmalar genellikle doktorların ürünle ilgili mesajları hatırlayıp hatırlamadıkları, ürünü reçeteleme niyetinde olup olmadıkları ve bu süreçte ürünü reçete etmekle ilgili ne düşündüklerini ortaya koymayı hedefler. Bu konuların hepsi reçeteleme alışkanlığını açıklamada önemli başlıklardır. Bununla birlikte, doktorların farkında olmadan etkilendikleri ve reçeteleme alışkanlıkları üzerinde sürükleyici başka unsurlar da vardır. Burada asıl konu, doktor tarafından önemli olarak algılanan ürün ve hizmet sürecinin tıbbi tanıtım temsilcileri tarafından nasıl yürütüldüğüdür.
Şirketlerin Satış Gücü Optimizasyonu yalnızca verimlilik ve etkinlik ölçümlerinin başarılı bir şekilde koordine edilmesiyle sağlanabilecektir. Bu parametreler arasında koordinasyon sağlandığı takdirde, sadece satış gücü verimliği değil, aynı zamanda satışın stratejik planlaması da gerçekleştirilmiş olacaktır. Şirketler gelirlerini, pazar paylarını ve kârlarını artırabilmek için, belli sayıda günlük ziyaret hedefinden çok, doğru mesajın doğru doktora, doğru iletişim biçimiyle ve doğru zamanda ulaştırılmasına yoğunlaşmalıdırlar.
